ماذا تفعل بطاقة الولاء لمحلك

الزبون يعود ليكمل بطاقته

لا أحد يحب أن يترك شيئًا في منتصفه. بطاقة فيها خمسة طوابع من ثمانية تبقى في جيب زبونك كشيء صغير غير مكتمل، وكلما اقتربت من الامتلاء شدّته إليك أكثر.

هذه هي الحيلة كلها. أنت لا تطلب من أحد أن ينفق أكثر مما نوى. أنت تعطي من كان يتردد أصلًا بينك وبين المحل المقابل سببًا صغيرًا ليختارك.

وهو يعود أسرع. الزبون الذي كان سينزل إلى مرة في الشهر يبدأ بالمجيء مرتين، لأن البطاقة قريبة والمكافأة تنتظر.

تعرف أخيرًا من هم زبائنك الدائمون فعلًا

أنت اليوم تعرف أيامك المزدحمة ومجموع مسائك. لكنك لا تعرف أي الوجوه وراءه.

مع البطاقة تعرف. ترى من يأتي كل أسبوع، ومن جاء مرتين ثم اختفى، ومن كان دائمًا ولم يمرّ منذ شهر. هؤلاء ثلاثة زبائن مختلفون تمامًا، وحتى الآن كانوا يبدون سواء.

وتعرف أيضًا من يحب المكان. الذين يُكملون بطاقة بعد بطاقة هم أفضل دعاية لك، من يستحق أن تتذكر اسمه، وأن تقدّم له القهوة، وأن تسأله عن رأيه.

ترى بوضوح ما الذي ينبغي تغييره

الرقم الذي تراه رقم تستطيع التصرف بناءً عليه. حين تعرف كم زبونًا يقترب من مكافأة، تعرف كيف سيبدو الأسبوع القادم. وحين ترى الدائمين يقلّون، تعرف أن شيئًا تغيّر، وتستطيع أن تسأل ما هو.

وتستطيع أن تجرّب وتعرف إن نجحت التجربة. توقيت فتح جديد، أو صنف حلوى مختلف، أو تغيير عند الصندوق. كنت من قبل تخمّن. أما الآن فتنظر هل عاد زبائنك الدائمون أكثر بعده.

زيارات أكثر تعني مبيعات أكثر

كل هذا ينتهي إلى مكان واحد. الزبون الذي يأتي خمس مرات بدل أربع ينفق عندك أكثر خلال السنة، ولا يكلفك خدمته شيئًا إضافيًا، لا إعلان، ولا خصم لجذبه، ولا شرح لما تبيعه.

والمكافأة نفسها أرخص جزء. أنت لا تمنحها إلا لمن عاد مرات كافية ليستحقها. قارن ذلك بعرض افتتاح يُوزَّع على كل عابر، ومعظمهم لن تراه ثانية.

لهذا يتراكم أثر الحفاظ على الزبائن، بينما الجري وراء زبائن جدد لا يتراكم.

ولا تكلّف زبائنك شيئًا للانضمام

لا تطبيق يُحمَّل، ولا حساب، ولا كلمة مرور. يمسحون الرمز على طاولتك مرة واحدة، ويُدخلون اسمًا ورقمًا، فتعيش البطاقة في متصفح هواتفهم.

وإن ضاع الهاتف تبقى البطاقة لهم، فهي مرتبطة برقمهم لا بالجهاز. لا شيء عليهم أن يتذكروا إحضاره، ولا شيء يضيع منهم.

رقم الـ85% أعلاه مصدره بحث فريدريك رايكهيلد و و. إيرل ساسر الابن في Harvard Business Review سنة 1990، في بنك خفّض خسارة زبائنه بخمس نقاط. هو ما حدث لشركة واحدة، لا وعدٌ بشأن محلك، لكن السبب وراءه يعمل في أي حجم.

كيف تختار برنامج ولاء لمحل صغير

معظم القرار يعود إلى خمسة أسئلة. أجب عنها بصدق عن محلك أنت، وتتشكّل القائمة القصيرة وحدها، أيًّا كانت المنصّة التي تنتهي إليها.

1. هل على الزبون أن يثبّت شيئًا؟

هذا هو السؤال الذي يقرر إن كان البرنامج سيُستعمل أصلًا، وهو أكثر سؤال يُمرَّر عليه بسرعة.

مطالبة أحدهم بتحميل تطبيق من أجل مقهى واحد لها كلفة حقيقية عليه: مساحة، ومرور بمتجر التطبيقات، وحساب لم يطلبه، وإشعارات سيغلقها لاحقًا. ومعظم الناس يرفضون. والذين يوافقون هم الدائمون الذين كانوا لديك أصلًا.

أما البطاقة التي تُفتح في متصفح الهاتف فلا حاجز لها. ابحث عن هذا، ممّن اشتريت.

2. من يقرر أن الطابع استُحقّ؟

هناك ثلاث إجابات، وهي غير متكافئة. الزبون يقرر، أو النظام يقرر تلقائيًا، أو موظف يوافق.

قرار الزبون أسرع عند الصندوق وأسهل في الاستغلال، إذ يستطيع أي أحد جمع الطوابع من الموقف. والتلقائي الكامل يحتاج ربطًا بنظام نقاط البيع لا تملكه غالبًا. أما موافقة الموظف فتكلّف ثوانٍ وتضمن أن كل طابع يقابل شيئًا رآه إنسان.

اسأل عن هذا قبل أي شيء آخر، فتغيير هذا النموذج لاحقًا يعني تغيير المنصّة.

3. كم تكلّفك المكافأة فعلًا؟

احسب هذا قبل أن تنظر إلى أي برنامج، فهو يحدد شكل البطاقة ولا تستطيع أي منصّة أن تحدده عنك.

في بطاقة من 8 طوابع يشتري الزبون ثمانية ويأخذ واحدًا، أي خصم بنحو 11% على السلسلة، لا يُدفع إلا لمن عاد ثماني مرات. وفي بطاقة من 5 يقترب من 17%. قارن ذلك بهامش ربحك على الصنف المعني، لا بما يبدو كريمًا.

ثم تحقّق أن المنصّة تتيح تغيير هذا العدد. فطول بطاقة لا يُعدَّل قرارٌ يُتخذ نهائيًا في يومك الأول، قبل أن تعرف كم مرة يأتي زبائنك فعلًا.

4. علامة من على البطاقة؟

بعض المنصّات تعطي كل محل الصفحة نفسها مع شعار موضوع في زاوية. زبونك يرى منتج المنصّة، وأنت مستأجر فيه.

وهذا يهم المحل المستقل أكثر مما يهم السلسلة، لأن هويتك هي معظم ما يميّزك عن المحل المقابل. وإذا بدت بطاقة الولاء برنامجًا عامًّا، فهي تعمل ضد ما يُفترض أن تعزّزه.

اطلب أن ترى بطاقة محل حقيقي، لا لقطة شاشة دعائية.

5. ماذا يحدث لقائمة زبائنك؟

أنت تسلّم أسماء زبائنك وأرقام هواتفهم. وثلاثة أسئلة تحسم إن كان ذلك آمنًا، والإجابة الصريحة عن الثلاثة إشارة بحد ذاتها.

من المتحكم في البيانات، أنت أم المنصّة؟ وهل تستطيع تصدير القائمة؟ وإذا غادرت، أتُحذف البيانات أم تُحفظ؟

واسأل أيضًا عمّا يوجد غير ذلك في الصفحة. فصفحة يراها الزبون وتحمل أدوات تحليل خارجية وبكسلات إعلانية تشارك زبائنك مع شركات لم تخترها.

أين يقف RevoStamp في كل نقطة

مذكور بوضوح، سطر واحد لكل سؤال، لتستطيع مقارنته بأي شيء آخر تنظر فيه.

متى لا يكون RevoStamp الخيار الصحيح

إن كان زبائنك يأتون مرة أو مرتين في السنة، فبطاقة الطوابع أداة خاطئة، لن تمتلئ أبدًا، والبطاقة التي لا تُنهى أسوأ من عدمها.

وإن كنت تحتاج ربطًا بنظام نقاط بيع قائم لتخرج الطوابع تلقائيًا من الفاتورة، فلا يوجد ربط كهذا. الموظفون يوافقون، أو تطبع رمزًا لمرة واحدة لكل عملية بيع.

وإن كنت تبيع صنفًا واحدًا كبير الثمن بدل أصناف صغيرة كثيرة، يتوقف حساب السؤال الثالث عن العمل: مكافأة مقابل بضع عمليات شراء خصمٌ ستلاحظه.

لا شيء من هذا تحفّظ لغوي. فالمحل الذي يشتري برنامج ولاء لا يستطيع استعماله يتوقف عنه خلال شهر، وهذا لا يفيد أحدًا.